Verkon ulkopuolinen markkinointi, offline-mainonta

Markkinoinnin forumeilla väännetään usein tulikivenkatkuisesti sapelia eri markkinointikanavien toimivuudesta, ja kullekin kanavalle löytyy puolestapuhujansa. Miksei olisi, sillä radiomainonta tavoittaa esim. autoilijoita hyvin myös kesäaikaan, TV-mainonnalla tehdään täysin tuntematonkin brändi melko tunnetuksi joka toiselle suomalaiselle jopa parissa kuukaudessa, ulkomainonta tavoittaa tienvarsilla, julkisissa kulkuvälineissä liikkujat, lentokoneessa istuvat saattavat perehtyä helposti puolen tunnin ajan matkustamossa jaettuun aikakauslehteen jne.  

Brändimainostajat jaksavat muistuttaa siitä, että kaikki mainonta ei aina johda suoraan ostotapahtumaan mutta vaikuttaa pitkäjänteisemmin jne. Varmasti kaikilla medioilla ja kanavilla on roolinsa, mutta Econometrics Finland suosittelee mittaamaan silti kaikkien kanavien vaikutusta. Jos tavoitteena ei ollutkaan suora myynti, vaan esim. tunnettuuden kasvu, mielikuvien muutos tai myymälävierailut – mitataan sitten niitä tavoitteena.

Offline-mainonnan panostukset ja verkon ulkopuolinen myynti mukaan analytiikkaan

Ekonometrian perusidea on, että asia kuin asia on mitattavissa, myös markkinoinnin ulkopuoliset tekijät, kuten lämpötila, jos sen oletetaan vaikuttavan vaikkapa laivaristeilyjen, terassihuonekalujen, oluen tai jäätelön myyntiin paljon voimakkaammin kuin minkään markkinointitoimenpiteen. On hyväksyttävä se tosiasia, että markkinointipanostukset eivät koskaan selitä myynnistä sataa prosenttia. Aina jää jäljelle myös tuntemattomia tekijöitä ja satunnaisia asioita, jotka vaikuttavat asiakkaiden ostopäätöksiin.

Ekonometrian avulla voidaan kuitenkin laskea korrelaatiot lähes minkä tahansa kahden asian välille, eli analysoida, onko niiden välillä riippuvuutta. Kun panostusta vaikkapa televisioon kasvatetaan 20 % – paljonko kasvoi myynti? Yksi havainto ei kuitenkaan riitä, tarvitaan ainakin parikymmentä mittauskertaa, jotka voivat olla vaikkapa kampanjaviikkoja tai kokonaisia kampanjoita – historiadatakin riittää. Mitä enemmän variaatiota on eri kampanjoiden välillä, sitä parempi. Silloin voidaan analysoida myös, mikä on esimerkiksi myynti keskimäärin silloin, kun tietty kanava ei ole lainkaan mukana kampanjassa.

Ekonometrian avulla saavutetaan mallinnuksia, joille voidaan laskea koko mallin selitysaste myynnistä, ja kunkin yksittäisen kanavan korrelaatio myyntiin – tai myymäläkävijöihin, tai sivustoliikenteeseen. Mitä enemmän on dataa ja havaintoja, sitä luotettavammaksi usein malli saadaan, ja sen avulla voidaan lähteä ennustamaan myyntiä erilaisin panostuksin eri kanaviin.

Ennen muuta päästään konkreettisiin toimenpidesuosituksiin, ja karsimaan panostuksia, jotka eivät johda toivottuihin tavoitteisiin. Mikään ei ole kalliimpaa, kuin se, että luotetaan vain vanhaan tapaan toimia, koska ”aina ennenkin on luotettu siihen”. Ekonometria on tiedolla johtamista parhaimmillaan, ja sillä voidaan saavuttaa valtavia kustannussäästöjä ja lisätehoja markkinointitoimenpiteisiin. Kyse ei ole myöskään pelkästään mediakanavien tehosta, vaan myös mainossisältöjen tehosta, sillä mikään ei estä mittaamasta esimerkiksi erilaisten mainossisältöjen korrelointia myyntiin.

Mistä haluaisit kuulla lisää? Miten voimme auttaa? Haluatko kuulla referenssejä?